Recientemente las organizaciones han comenzado a vivir un nuevo escenario competitivo conocido como la Era de la Agilidad. Los avances de las tecnologías de información y el desarrollo de nuevos modelos de negocio, hoy permiten que los clientes soliciten en tiempo real (on-line) productos con características personalizadas de acuerdo a sus necesidades. Además, esperan que les sean entregados en el menor tiempo posible y todo esto, a precios competitivos y con niveles de calidad extraordinarios.

El paradigma tradicional de manufactura se han enfocado en la fabricación masiva de productos estandarizados y dirigidos a segmentos de mercados homogéneos. Las ventas en altos volúmenes a mercados homogéneos permiten reducir los costes de fabricación debido a las economías de escala. Este sistema de producción ha llevado a numerosas empresas a enfrentar problemas de baja capacidad de respuesta en los mercados actuales. Los sistemas de producción son poco flexibles ya que están preparados para fabricar grandes lotes de productos con poca variedad.

Al intentar una empresa que opera bajo el paradigma de la producción masiva actuar en entornos de alta variedad o de "personalización masiva", esta se encuentra ante el problema de asumir numerosas pérdidas y despilfarros, debido a la falta de flexibilidad y preparación para este tipo de comportamientos del mercado. Sus niveles de productividad decaen, los márgenes se erosionan y se pierde la capacidad competitiva.

El nombre más utilizado en la industria internacional para este paradigma es Mass Customization o producción masiva pero con la posibilidad de personalizar las características del producto y los servicios que lo acompañan, ya sea empaque, transporte, información y aspectos económicas del negocio. La producción en masa implica productos uniformes, mientras que customization implica pequeña escala. La combinación de lo mejor de los dos conceptos, promete opciones excitantes para los consumidores y nuevas oportunidades para los negocios.

Sin embargo, el sistema mass customization tiene sus límites y deben ser analizados cuidadosamente. Muchos elementos organizacionales tienen que trabajar bien -tanto individual como juntos- para hacer del mass customization una estrategia de negocios viable. Esta estrategia de hecho requiere capacidades operacionales únicas. Hoy en día, las tecnologías pueden fabricar un producto adaptado al consumidor y gracias al continuo desarrollo del comercio electrónico y otras tecnologías, se han logrado eliminar la mayoría de las restricciones, haciendo factible esta nuevo enfoque de negocio. Sin embargo, esto no significa que en todos los sectores se pueda lograr la implantación de la fórmula de personalización masiva.

Mass costumization se basa en el postulado que la tecnología actual permite la individualización y personalización en la comercialización de bienes a costes de producción en masa. Involucra desde la compra de insumos, hasta la entrega física del producto, configurando todos los procesos intermedios con tecnologías especificas destinadas a la aceleración de respuesta y la plena satisfacción individual del cliente.

El sistema de producción de personalización masiva consiste en producir y comercializar en masa productos básicos estándar que sean fácil y rápidamente adaptables a las condiciones y gustos específicos de cada cliente, soportado todo esto en una red de información, retroalimentación y comunicación digital.

Mass Customization es, en su manera más básica, una mezcla (o convivencia) entre el modelo de producción en masa y el marketing uno a uno, teniendo en cuanta los postulados más valiosos del TPM (Mantenimiento Productivo Total), Sistemas Justo a Tiempo, Control Total de Calidad, Ingeniería Simultánea y tecnologías para el desarrollo versátil de productos.

La personalización masiva es un sistema que permite acercar a la empresa a los deseos de sus clientes y atender de manera más rápida y completa sus necesidades y exigencias. Las razones básicas para tener en cuenta la personalización masiva en una industria son las siguientes:

• Aumento de la capacidad de respuesta al cambio, que en un entorno competitivo en el que las modas son en su mayoría fugaces, constituye una ventaja competitiva importante.

• Reducción de costes, que contribuyen a hacer económicamente atractivo el producto y financieramente viables los proyectos. La reducción se hace tangible con el alcance de una economía de escala, una estandarización de procesos y una mejora en los índices de productividad por maquina y empleado (que se traduce en menores costes fijos por unidad producida, optimizando el uso de capital).

•Marketing orientado al cliente, para atender esta tendencia de mercado que más que una exigencia individual, se está convirtiendo en regla general.

• Posibilidad de individualización de necesidades de la demanda, logrando fidelidad del cliente y conocimiento de los cambios que son necesarios para evitar la obsolescencia del producto.

• Capacidad de entrada rápida a nichos atractivos en el mercado, que logra negocios alternativos, diversificación de clientes y de mercados y posibilidades de nuevos clientes.

El reto para los directores industriales es el de valorar el efecto en la tecnología de equipos necesaria, modelos de mantenimiento, sistema de producción y relaciones con proveedores externos, diseño y desarrollo de productos y numerosas otras variables de la estrategia productiva. Estaremos atentos sobre este avance, ya que se convertirá en un fenómeno similar al ocurrido cuando las empresas occidentales identificaron y conocieron el modelo de producción de Toyota.